投资大佬暗示电子烟新风向:风口or封禁

电子烟火得有些猝不及防。

2019年刚开年,罗永浩在锤子1月15日的聊天宝“新品”发布会上,顺便推出了001号员工朱萧木离职创业的新项目FLOW福禄电子烟,引起创投圈的广泛关注。

紧接着,前同道大叔创始人蔡跃栋也被爆入局电子烟,其创立的品牌YOOZ在1月20日发售当天就在朋友圈卖货近500万。

1月27日,由同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等自媒体联合推出的电子烟品牌灵犀LINX也正式对外预售,并有媒体报道称其已经敲定了两轮融资。

经过一个春节长假的酝酿,资本也开始跑步入场。据业内人透露,年后不到三周的时间至少有三家电子烟品牌获得投资。

据业内人士向小饭桌透露,FLOW福禄电子烟也已经于2月份完成融资,由经纬中国领投;而目前国内势头最猛的RELX悦刻电子烟据传也将开启新一轮融资。

但在2月13日这天,香港推出了“禁烟令”,深圳推出了“限烟令”,让不少投资人开始迟疑。“政策原因无疑是电子烟行业存在的最大不可控风险。”小饭桌采访的多位创业者与投资人均表达了这样的观点。

对此,投资圈大佬也纷纷表态,梅花创投创始合伙人吴世春在朋友圈称电子烟动了烟草税收的奶酪;金沙江创投董事总经理朱啸虎评论称这钱不赚也罢。

一方面是爆火的新风口与不断涌入的创业者,另一方面是不可控的政策风险和犹疑的投资人,电子烟究竟是不是一门好生意,对投资人来说究竟是否值得投?

带着这些问题小饭桌采访了:

  • YOOZ电子烟创始人蔡跃栋

  • 山岚电子烟创始人朱亚玄

  • MOTI电子烟CMO周洁

  • VPO雾化科技创始人郝潇蒙

  • 精盐电子烟创始人刘济辉

  • 益爽电子烟联合创始人Ameily

  • 三行资本副总裁林大鲲

  • 同创伟业高级投资经理欧阳莹等人

为读者揭开这个诱人又混沌的电子烟行业神秘面纱。

本文将着重讨论以下4个问题:电子烟为什么会火?行业的现状以及当下的竞争重点是什么?行业的风险与项目可能的退出通道是什么?2019年行业将如何发展?

电子烟为什么会火?三浪叠加

首先,什么是电子烟?

从世界范围内看,目前最火的电子烟有两种技术选型,一种是以美国的JUUL为代表的电子雾化烟,另一种是以日本的IQOS为代表的加热不燃烧电子烟。

其中加热不燃烧电子烟的耗材部分(烟弹)是传统的烟草制品,而国内烟草制品实行专卖制度,国内不存在加热不燃烧型电子烟的创业空间,因此本文主要讨论的是电子雾化烟。

第一代商用电子雾化烟(下文简称电子烟)由中国人韩力发明,并成立了世界第一个电子烟品牌如烟。

最初的电子烟主要是为了帮助烟民戒烟推出的替烟产品。因为电子烟不燃烧,所以不会释放焦油、一氧化碳等致癌物质,比传统卷烟更健康。同时电子烟雾化的烟油中含有尼古丁,因此能兼顾“解瘾”的效果。

由于第一代电子烟烟油中使用的游离碱尼古丁传输效率不高,“解瘾”的效果不强,因此并没有风靡起来。

为了提升“解瘾”的效果,第二代电子烟问世。第二代电子烟主要通过提升雾化的烟雾量来增加一次性摄入尼古丁的含量,因此被俗称为“大烟”(大烟雾型电子烟)。

“烟雾量大到坐在你对面的人吐出烟雾,足以让你看不清他的脸。”蔡跃栋如此形容到。

“大烟”的大烟雾量以及复杂的DIY操作,使其只能是一个小众产品,无法被大众所接受。直到JUUL的出现,才改变了这个局面。

JUUL是由美国电子烟公司PAX Labs于2015年6月份推出的一款电子烟产品,它把一种“尼古丁盐”的技术引入电子烟的烟油中,做出来的烟油雾化后尼古丁传输效率大幅提高,足以实现和传统卷烟相似的“解瘾”效果。

并且JUUL还改变了“大烟”开放式的复杂DIY产品方案,把电子烟做成了只有“烟杆+烟弹”的封闭式产品,俗称“小烟”。“小烟”的烟弹即插即用,不需要手动装烟油,用完就可以扔掉;烟杆没有按钮,启动雾化器只需要用嘴轻轻一吸,随着烟嘴处压力值的变化自动启动。

这种容易上手的产品开始具备面向大众推广的基础。2015年夏天,JUUL开始在美国各大城市的电影和音乐节上向年轻人免费派发产品试用,随即风靡美国。

2018年JUUL实现了超10亿美元的营收,占领了美国75%的电子烟市场,并被烟草巨头万宝路以128亿美元收购了35%股份,估值达350亿美元。

回到国内,限烟的政策和宣传已经实行多年,而且随着生活水平的提高,人们也越来越重视吸烟对自身和他人带来的危害与困扰,推广电子烟有了现实基础。

另一方面,2016年之后尼古丁盐技术基本被中国电子烟代工厂掌握,目前世界电子烟市场95%的产能都来自于中国,尤其是深圳,具备最完整和前沿的电子烟产业链。数据显示,美国市场上销量前5名的“小烟”品牌其中3家由中国工厂代工,销量前5名的“大烟”品牌则都是中国代工厂生产的。

国内的现状是电子烟市场尚小,渗透率不足1%,但中国有3.1亿烟民,已经成为世界范围内最大的电子烟潜在市场。

尼古丁盐的技术突破、JUUL爆火的流行趋势以及国内对健康生活的追求成为电子烟生长的土壤。再加上国内产消两端的巨大潜力,三浪叠加催生了当下国内爆火的电子烟创业风口。

行业现状:产品同质、渠道为王、品牌定终局

2017年左右,国内的创业者便看到了“小烟”可能爆发的趋势纷纷入局,山岚、精盐、吉尔都是那个时期创立的,2010年成立于美国的MOTI也开始进入中国。

随着国内市场变热,电子烟产业链上原本做对外贸易的生产商和贸易商也纷纷转型国内,并推出自主品牌。但这600多家电子烟生产厂商普遍规模不大,95%的产品销往国外,国内占比很小。

对于国内电子烟创业公司来说,首先面临的是产品同质问题。

小饭桌采访的几位创业者和投资人均表示,目前市面上还没有一家做的产品具有行业压倒性优势。

由于国内的电子烟供应链已经被国外市场培育的非常完备,而国内的电子烟创业又刚刚兴起,因此很多新创立品牌都是通过代工生产,经验和技术强一些的会采取半OEM模式,参与到产品设计过程中;缺技术和经验的则多采取直接贴牌的ODM模式,把代工厂开好的模具直接拿来用。

“这导致市面上很多产品其实长得很像。”有业内人士对小饭桌说道。

产品同质化,电子烟的突破口在哪?

精盐电子烟创始人刘济辉认为,这一轮小烟的技术突破主要在于烟油,而雾化器部分仍然没有实现技术突破,雾化效率和稳定性还不够高。精盐2016年底创立,此后两年都在做雾化器的技术研发,虽然目前还没有重大突破,但刘济辉认为只要雾化技术实现突破,就能做出有代际优势的产品。

在销售渠道方面,采访的几位创业者和投资人比较一致的认为电子烟是个快消品生意,和吉列剃须刀一样,一个硬件的销售可以带来源源不断耗材的复购。

“快消品的逻辑就是‘金砖国际娱乐+渠道’,但电子烟受政策所限不可能大范围的投放广告,因此目前只能拼命铺渠道,抢占市场。”三行资本副总裁林大鲲对小饭桌说道。

几位创业者均表示了类似的看法,他们向小饭桌透露,今年会把渠道建设当做2019年的重中之重,尤其是线下渠道的开拓。

VPO雾化科技创始人郝潇蒙有不同看法,他认为线下渠道第一次触达用户时,200-300元/支的换弹式电子烟对消费者而言决策成本太高,而且换弹式电子烟无法满足消费者之间互相“分享”的社交场景。

VPO给出的解决方案是主推30-40元/支的一次性小烟,消费者的购买决策成本低,更适合教育市场。而且一次性小烟的烟杆和烟弹是一体的,抽完即扔,和传统卷烟更相似,更适合烟民之间的社交场景。

林大鲲和山岚电子烟创始人朱亚玄均表示,渠道竞争虽然是当下的关键,但长久而言最终定输赢的还是品牌力。

“如果只是铺渠道卖货就没什么意思了,最终还是要占领用户心智,形成品牌影响力,才能赚取品牌溢价。对于快消品而言,最深的护城河还是品牌。”林大鲲对小饭桌说道。

消费品行业和互联网行业发展逻辑不同,即使终局也不太可能一家通吃,但林大鲲预测最终的头部品牌应该会占领30%-40%的市场份额。因此,及早打造品牌力就显得尤为关键。

以MOTI为例,新年期间其联合电影《流浪地球》出品方推出定制版电子烟,CMO周洁称他们还与CBA联赛中的深圳马可波罗队开展了整个赛季的合作。而朱亚玄称山岚2019年也将在金砖国际娱乐方面有所投入。

相比而言,“网红”创业者入局电子烟则自带金砖国际娱乐与渠道资源。

继发布会帮忙“带货”后,近日又有报道称罗永浩亲自到深圳找电子烟代工厂,似要亲自下海做电子烟。更有媒体乐观估计,以罗永浩的网红光环,带货几十万套或许不是问题。这对没办法做大规模广告投放的电子烟品牌而言,将是一个巨大的金砖国际娱乐优势。

而前同道大叔创始人蔡跃栋发售YOOZ当天即卖货500万,也直接印证了网红效应对品牌传播的巨大助力。蔡跃栋对小饭桌直言,创业期间其结识了大量KOL、MCN机构,因此YOOZ不缺线上曝光和销售渠道。

对电子烟行业整体而言,品牌短时间难以打造但仍需持续投入,产品目前难以形成巨大优势但山岚和精盐都把产品能力放在了第一位,渠道成为电子烟行业目前共同发力的方向但各家的打法和资源优势也有所不同,电子烟仍然处于非常早期的教育市场阶段。

但这些都不是创业者和投资人最担心的问题,他们最担心的是政策走向。

监管大锤下的电子烟生死局

对于电子烟创业者和投资人而言,当前最担心的并不是来自市场的激烈竞争,而是监管方面的不可知政策风险。

中国烟草市场历来实行专卖制度,所有的烟草原材料只能由中国烟草总公司统一收购,再转销给各个卷烟厂(卷烟厂也以国营为主),而卷烟厂生产的卷烟并不能自主售卖,必须由烟草专卖局统一收购,再逐级分销给各中小零售商。

在这套专营专卖制度下,烟草行业每年向政府上缴利税一万多亿,是财政的重要支柱之一。2018年中国烟草总公司税前利润11556.2亿元,大概是阿里巴巴的16倍,腾讯的14倍,苹果的3倍。

吴世春和朱啸虎也都表达了对电子烟有可能切烟草税收蛋糕的担忧,这几乎是悬在所有创业者和投资人头上达摩克里斯之剑。

同创伟业高级投资经理欧阳莹向小饭桌分析了三种可能出现的情况:

第一种,完全的政策禁止,电子烟被纳入烟草专卖制度;

第二种,通过牌照或税收的方式来管制电子烟行业,行业将失去50%-70%的高毛利,但有了稳定发展的空间:

第三种,政策限定电子烟中尼古丁的含量,以确保电子烟对传统烟草没有那么强的替代性,即把电子烟的市场空间划定在一个范围内和传统烟草划江而治。

相对而言,第一种情况最坏,所有人都没得玩,电子烟也就变成了一个打火机生意(创业公司只能做烟杆硬件),想象空间不再;第二种情况是最好的,虽然创业的条件变得相对苛刻,但创业者面对的依然是上万亿的潜在市场,有3亿多烟民可以挖掘。

也有很多创业者表示,自打一开始品牌的定位就不是针对老烟民去的,而是针对轻度吸烟者,主打25-35岁的年轻消费群体,以健康、时尚、新生活方式为主要宣传方向,而非替烟。

但这又引出另一个问题,即消费用户年龄下探的问题:很多更小年龄层的用户(比如学生群体)可能因为时尚、潮流、健康的宣传而尝试电子烟。

博派资本合伙人李欧成在接受采访时就表达过,相比政策风险他更担心舆论风险,因为有JUUL的前车之鉴:JUUL曾因不当的宣传引导致使青少年吸烟比例提高,遭到了FDA(美国食品药品监督金砖娱乐平台局)的强力监管。

因此在李欧成看来,政策的风向很大程度是受舆论风向影响的。电子烟虽然相比传统烟草有减害效果,但这种健康是相对的而非绝对的,大肆以健康、时尚为宣传手段,不做有害健康的提示,一旦造成青少年的风靡,必然带来舆论的谴责,最终可能会给行业带来灭顶之灾。

针对种种不确定风险,入局的创业者开始谋求新出路。

有创业者认为当下最优的策略就是拼命扩张,一旦年销售额冲到10亿规模就安全了,不太可能被监管一下子拍死。而且还可以效仿JUUL寻找烟草巨头控股,“这也是一个很好的退出渠道。”

山岚的策略是一开始就布局海外市场,即使国内业务无法开展,还能有海外市场续命。据创始人朱亚玄介绍,目前其海外业务的销售占比有40%。

而本来就是从海外市场杀回来的MOTI表现的就更加从容,其在海外和国内有两套并行的团队,且海外市场已经有非常成熟的业务。据CMO周洁介绍,他们去年达到1亿美金的营收。因此国内市场能做起来是最好的,做不起来他们也不会伤筋动骨。

除此之外,精盐电子烟创始人刘济辉在产品层面有一些规避风险的思考,其认为电子烟的核心在于雾化器,因此落脚点不一定是“烟”,还可以是“咖啡”、“茶”等其他有提神功能的物质。因此精盐也在布局零尼古丁的产品,一旦这条线能走通,那么无疑又筑起一面护城墙。

监管大锤未落下之前,所有人都内心惶惶,而政策一天不明朗,资本就不可能完全对电子烟敞开怀抱。

2019大概率会是晴天

就在近日,刚刚成立一年的电子烟品牌益爽宣布完成千万级天使轮融资,而投资机构中赫然出现了梅花创投。

业内人士告诉小饭桌,他们从接近监管的人士处得知,上半年电子烟监管政策大概率将出台,而监管政策会持相对开放态度,有利于创业公司继续发展。

公开表达过不投电子烟的二位大佬之一的吴世春此时改变态度投资益爽电子烟,也侧面反映了其或许捕捉到了政策利好的新风向。

而一旦政策明朗化,资本大举杀入,上半年电子烟创业热潮或许会更甚。而像小米这样暂时宣布不进入电子烟赛道的硬件巨头或许也会杀入战场。

此外,对线下渠道的争夺会成为今年的焦点,尤其是一些连锁性的小型零售业态,比如便利店、小型超市等。

另外,电子烟(尤其是一次性的小烟)和传统卷烟一样有很强的社交属性,酒吧、KTV、网吧、台球厅等场景渠道也将是重要拓展方向。

据VPO创始人郝潇蒙介绍,他们正在与几家共享充电宝合作,在合适的场景推出共享模式。未来雾化科技产品将会变成一种场景及时消费品,甚至电子烟可以和中华等高端香烟一样具备礼品属性,进入礼品市场。

以上渠道中,连锁零售渠道会需要较高的资金门槛,因为需要入场费;而要想进入社交场景渠道和礼品市场需要连接有资源的代理商,因为这两种渠道需要较强的人脉资源。

整体而言,国内的电子烟市场除了供应链端外,品牌和渠道都还处于荒漠化阶段,需要各个品牌一点点建立起渠道网络抢夺用户心智。小饭桌采访到的多位投资人均表示,希望获投企业拿到融资后能把钱主要花在渠道拓展和品牌打造上。

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作者:石富元
来源:小饭桌(ID:xfzmedia)